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新兴医院教训：民企广告战折戟特殊行业

［发表时间：2004-11-15 9:28:31 阅读：］

医疗和教育领域尤其不能制作虚假广告，因为它关乎人的生命与健康、发展与就业。这种虚假广告一旦曝光，其产生的负面效果将是几何级的

　　近日，因大做广告而又被质疑广告与事实有出入的北京新兴医院，成为众多媒体关注的焦点，与这家民营医院陷入同一窘境的还有正处在招生高峰期的一些民办学校。
　　这两类处于特殊行业的民营企业，在试图用铺天盖地的广告大战来寻求出路和发展之际，纷纷遭遇挫折，国家广电总局和工商总局甚至专门为此颁布新的政策对其行为予以制约。民营企业的广告大战在医疗和教育这样的特殊行业，进展不那么顺利。

广告满天飞好事？坏事？
　　近几年电视广告中，有两类广告最让人无法忽视：一类是医院的广告，而且主要是那些治疗肝病、不孕不育症的医院所发布的广告；另一类就是各类学校、技校的招生广告。
　　一位在某省级电视台广告部工作的人士告诉《财经时报》，这两类广告主要是民营医院和民办学校投放的，广告的特点是，一般不在黄金时间段出现，但在非黄金段时间内出现的频率非常高。
　　广告多半以讲座、专题片、剧场冠名和挂角的形式出现，一般同时出现在十几家甚至二十几家的卫视频道内，有的还同时辅以平面媒体广告，使受众很难避开，新兴医院的广告投放就属这种情形。
　　市场营销专家胡可对《财经时报》评论认为，民营医院和民办学校做广告的行为可以理解，因为无论民营医院还是民办学校，在我国的发展都还处于起步阶段，作为民办企业，它们多数规模不大，实力也不雄厚；更重要的是，患者和学生家长根本不了解它们的存在，因此，它们通过广告来宣传自己，树立品牌，从而让消费者了解它们的存在，进而选择它们的服务，这是一个很好的营销策略。
　　应该说，它们比那些公立医院和学校更好地把握了市场机遇，选择了更有效的运营方式，对那些受体制约束的医院和学校也构成了一定程度的冲击。
　　但胡可同时指出，任何企业的广告策略都不应该是单一的，需要企业在其他环节相互配合，形成统一，企业在实施广告战略的同时，也必须提高自己的核心竞争力，包括提高技术力量、服务水平等等，只有这样，才能使企业获得长远发展。

成也广告败也广告
　　新兴医院宣传部工作人员告诉记者，新兴医院宣传部有１６台彩电，有专门的监播员监控广告的播出，而医院的网络维护也由专业技术公司操作，一年服务费需要５０多万元。
　　有媒体曾报道新兴医院第一年投入广告的费用达１亿元，新兴医院院长朱明则予以澄清，称自己并不知道每年的广告投放额度有多少，他并没有统计过，但起码能占到营业额的５％至１０％。朱明说，新兴医院作为一家营利性的医院，在国内没有什么现成的经验可以借鉴，因此，希望通过这种大规模投放广告的形式，探索自己的发展道路。
　　铺天盖地做广告，的确为新兴医院吸引了来自全国各地的患者，医院知名度也得到很大提高，络绎不绝的患者也给医院带来可观的经济效益，甚至带动了医院的周边经济。
　　但发展起来的新兴医院因为广告，也遭遇了重大挫折。由于《瞭望东方周刊》等媒体的质疑，新兴医院广告的不实宣传被全面曝光，目前其在北京地区的广告已被北京市工商局叫停，并面临进一步接受处罚的境地。
　　在众多媒体的负面报道中，新兴医院利用大规模投放广告所建立起来的知名度和美誉度也开始大打折扣，并面临严重的诚信危机。
　　与此同时，即将出台的《北京市民办高等学校收退费管理办法》，同样对那些大做广告的民办高校给予了警告。新办法规定，因为民办学校刊登、散发虚假广告行为造成学生退学费的，学校必须退还学生所缴纳的全部费用。

特种行业广告战宜慎行
　　新兴医院事件发生后，国家工商总局要求各地暂停播放虚构故事情节的医疗广告片，但并没有界定这种虚构故事情节的医疗广告是违法行为，此前的《医疗广告管理办法》中也没有明确规定不允许制作这种形式的广告。
　　营销专家胡可评论指出，这种法律既没有明令允许也没有明令禁止的行为如果运用得当，会是一种很好的创意。但毕竟医疗和教育行业比较特殊，一个涉及人的生命与健康，一个涉及人的发展与就业，因此，这两个行业做广告就不宜太出格，尤其是在大规模投放广告的情况下，这种“出格”的广告最容易导致“树大招风”的效果。
　　而且在这两个领域，如果目光是放在长远发展，那么就必须兼顾利润最大化与职业道德这两者之间的平衡。虚假广告能够为企业带来一时的繁荣，但虚假广告被揭穿后也会引起极大的负面效应，而医疗和教育领域尤其不能制作虚假广告，因为它关乎人的生命与健康，发展与就业，因此，这种虚假广告一旦曝光，其产生的负面效果将是几何级的。
　　胡可认为，即使新兴医院的广告不存在虚假和不实宣传，也容易导致其他危机的降临，因为新兴医院广告投放已超过了某个“度”。
　　广告投放在某一个临界点以前，能够起到积极效果。但超过某个临界点，就可能会给企业带来某些负面效果。新兴医院的广告覆盖面之广，已远远超过这个临界点，因此很容易引起逆反效应，也很容易引起媒体的过度关注，从而导致麻烦的发生。

【背景新闻】电视短片形式违法医疗广告

将被严厉查处
　　近日，中国一些电视台尤其是部分卫视台，利用电视短片形式发布违法医疗广告问题突出。国家工商行政管理总局为此发出通知，要求各级工商行政管理机关迅速行动，对辖区内电视台以电视短片形式发布的医疗广告进行一次集中清理。
　　工商总局监测发现，一些电视台以电视短片形式发布医疗广告，在广告中虚构故事情节，使用患者、医生的名义和形象做证明，宣传治疗各种疑难杂症，夸大疗效。工商总局有关负责人指出，这种以电视短片形式发布的违法医疗广告，严重误导患者，扰乱了正常的广告市场秩序。
　　工商总局要求各地电视台认真进行自查自纠，并立即停止发布电视短片形式的违法医疗广告。各级工商行政管理机关对辖区内电视台违反现行法律法规及有关规定、继续以电视短片形式发布违法医疗广告的，将在责令停止发布的同时依法予以严肃处理。
　　工商总局将对各地电视台以电视短片形式发布医疗广告的情况进行跟踪监测，对继续以电视短片形式发布违法医疗广告的电视台、医疗机构，将通过新闻媒介向社会曝光。
　　与此同时，北京市消费者协会日前致首都社会名人和明星一封公开信：“你们是社会的公众人物，获得了广大消费者的认可。你们应十分重视和珍惜这份荣誉，不要让少数名人、明星做的虚假广告损害了你们的形象和荣誉，不要辜负了消费者对你们的信任和期望。”
　　据公开信披露，当前名人、明星广告存在的主要问题：一是一些名人、明星自己没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；二是一些名人、明星在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果，诱导消费者就医购药；三是一些名人、明星做的保健食品广告违法宣传疗效；四是一些名人、明星做的广告背后设有陷阱；五是一些名人、明星做的虚假广告带来了社会公众对名人、明星的怀疑和不信任。
　　北京市消费者协会在公开信中向首都社会名人、明星们建议：珍惜自身的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的合法权益，拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告；提高作为社会公众人物对社会应承担责任的意识，对自身根本没有使用过的商品和接受过的服务，不要无根据地以自身为例向广大消费者推荐产品或服务。

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